MISBEHAVING - เศรษฐศาสตร์พฤติกรรม

ผมเห็นหนังสือเล่มนี้ครั้งแรกผ่านการ Review ของเพื่อนใน Facebook คนหนึ่ง โดยส่วนตัวผมไม่ค่อยชอบอ่าน Review ของคนที่ได้รับ Sponsor หรือสำนักพิมพ์เพราะเขาต้องการจะขายของอยู่แล้ว ดังนั้นเขาก็ต้องบอกว่าหนังสือเล่มนี้ดีอยู่แล้ว ดังนั้นผมจึงชอบอ่าน Review ของคนที่บุคคลธรรมดาทั่วไปมากกว่า เพราะเขาไม่มีส่วนได้ส่วนเสีย ซึ่งเพื่อนผมคนนี้ก็บอกว่าหนังสือเล่มนี้ดีในระดับที่ประทับใจ ผมก็เลยกดซื้อในงานหนังสือออนไลน์ที่ผ่านมา ซึ่งอันนี้คือเล่มหลักที่ซื้อเลย (พวก A Little History นี่เพื่อให้ได้ส่วนลด) ซึ่งพอได้เริ่มอ่านก็รู้สึกว่าดีจริงเหมือนที่เพื่อน Review

MISBEHAVING - เศรษฐศาสตร์พฤติกรรม

มนุษย์อีค่อน

มนุษย์อีค่อนคือคำที่หนังสือเล่มนี้ใช้บ่อยๆ มนุษย์อีค่อนคือมนุษย์ในโมเดลเศรษฐศาสตร์โดยลักษณะของมนุษย์อีค่อนคือใช้หลักการเหตุผล ทางคณิตศาสตร์หาตัวเลือกที่ดีที่สุด เหมาะสมที่สุด ในการตัดสินใจเรื่องใดเรื่องหนึ่ง ซึ่งมนุษย์อีค่อนนี่คือมนุษย์ที่ผมอยากจะเป็นมากๆ เพราะเขาเป็นคนใช้เหตุผล และคิดรอบด้านจริงๆ พออ่านมาถึงตรงนี้แล้วก็แบบว่า อ้าวเห้ยแล้วมันไม่ดีตรงไหน มันไม่ดีตรงที่มนุษย์อีค่อนไม่ใช่มนุษย์ธรรมดาแบบเรา ซึ่งมันตลกตรงที่ในสาขาเศรษฐศาสตร์ในสมัยก่อนปี ค.ศ. 1970 เนี่ย เขาใช้โมเดลเศรษฐศาสตร์โดยการคิดว่ามนุษย์ในโมเดลนั้นคือมนุษย์อีค่อน ตอนผมอ่านนี่แบบเฮ้ยเอาจริงดิ มันได้เหรอวะ คือผมคนนอกสายยังแบบเหวอเลย แล้วคนในสายเขาไม่เหวอบ้างเหรอวะ ซึ่งจริงๆคนในสายจำนวนหนึ่งก็รู้สึกไม่ปกติแหละ แต่ในเมื่อกระแสหลักของสายนี้เป็นแบบนั้นการมาออกมาว่ามันแปลกนะเป็นเรื่องที่ทำไม่ได้และไม่มีคนสนใจ เทียบง่ายๆก็ตอนที่ทุกคนในสายวิทยาศาสตร์ยึดหลักทฤษฎีว่าโลกเป็นศูนย์กลางจักรวาล ใครที่ออกมาพยายามพิสูจน์ว่าทฤษฎีนี้ไม่จริงนั้นจะถูกมองว่า เฮ้ย คุณปกติดีรึเปล่า ทฤษฎีคุณมีอะไรผิดปกติรึเปล่าประมาณนั้น ซึ่งหนังสือตัวนี้จะเป็นเรื่องของการที่ผู้เขียนพยายามพิสูจน์ว่าโมเดลที่ใช้มนุษย์อีค่อนนั้นมันไม่สมจริง มันมีความคลาดเคลื่อนจากความเป็นจริง เราควรจะเปลี่ยนตัวโมเดลมาเป็นการใช้มนุษย์แบบธรรมดาในการคิดคำนวณนะ

เหตุการณ์แปลกๆของมนุษย์ธรรมดา (การขาดสติ)

ผลลัพธ์เท่ากันแต่เลือกไม่เหมือนกัน

มีผู้ป่วย 600 คนป่วยด้วยโรคชนิดหนึ่ง มีนโยบาย 2 นโยบายให้คุณเลือกเพื่อแก้ปัญหาโรคระบาดนี้

• A : ช่วยชีวิตคนได้แน่นอน 200 คน
• B : มีโอกาส 1 ใน 3 (33 %) ที่ทุกคนจะรอด และ 2 ใน 3 (67%) คือทุกคนตาย

ในตัวนี้ตรงนี้คนส่วนใหญ่จะเลือกข้อ A กันครับ แต่ปัญหามันอยู่ที่พอเราเปลี่ยนคำเป็น

• A : มีคนตายแน่นอน 400 คน
• B : มีโอกาส 1 ใน 3 (33 %) ที่ทุกคนจะรอด และ 2 ใน 3 (67%) คือทุกคนตาย

คนกลับเลือกนโยบาย B กันครับ คำถามคือถ้าเราเป็นมนุษย์อีค่อนทำไมเราไม่เลือกเหมือนกันทั้งที่ผลลัพธ์ทุกอย่างเหมือนกัน คำตอบมันมีครับคือการตัดสินของมนุษย์ธรรมดานั้นมีเหตุผลเข้ามาเกี่ยว ถ้าพูดถึงการช่วยชีวิตเราอยากช่วยแบบให้ได้แน่นอน 100% เราจะไม่เสี่ยงกับการมีชีวิตรอดแค่ 1 ใน 3 แต่กลับกันถ้าเป็นเราพูดด้วยความตาย เราจะไม่อยากให้ใครตายแน่นอนเราเลยไปเลือกข้อที่มีโอกาสเสี่ยงที่จะมีโอกาสรอดโดยมองข้ามว่าจริงๆมีคนรอดแน่นอน 200 คน อันนี้เราอาจจะรู้ลึกๆว่าจริงๆ แต่ในทางเศรษฐศาสตร์นั้นต้องการหลักฐานที่ยืนยันว่าชัดเจนกว่านี้ และเขายังมีข้้ออ้างมากมายเช่น ผู้ที่ทำการทดสอบไม่ได้ใช้เหตุผลมากพอ ตอบส่งๆ ต่างๆนาๆ

อีกตัวอย่างนึง

ถ้าคุณจ่ายเงินด้วยบัตรเครดิตคุณจะเสียเงินเพิ่ม 3 % (ว่าง่ายๆคือถ้าของ 100 จ่าย 103) คุณจะจ่ายไหม ถ้าคุณคิดแบบผมคุณก็คงจะไม่จ่ายเพราะมันเหมือนเราโดนจ่ายเพิ่มจากราคาปกติ

แต่ถ้าลองเปลี่ยนเป็นจ่ายด้วยบัตรเครดิตคุณจะต้องจ่ายในราคา 103 บาท แต่ถ้าจ่ายด้วยเงินสดคุณจะได้ส่วนลดเหลือเพียง 100 บาท คุณจะรู้สึกว่าเออจ่ายด้วยบัตรเครดิตก็ได้ มันแปลกไหม ทั้งที่ผลลัพธ์เหมือนกันแต่คุณกลับเลือกแบบนึงแต่ไม่เลือกอีกแบบนึง ในส่วนนี้มันมีเหตุผลรองรับพฤติกรรมอยู่ซึ่งนั่นก็คือในกรณีนี้การจ่าย 103 บาทเหมือนการจ่ายปกติ การจ่ายเงินแบบ 100 เป็นแค่ตัวเลือก (ซึ่งยากกว่าปกติ) ที่คุณสามารถจะไม่เลือกก็ได้

การให้คุณค่า

ในปกติมนุษย์อีค่อนนั้นเงิน 100 นั้นมีค่าเท่ากันไม่ว่าจะเสียไปหรือได้รับมา แต่ถ้าลองมองในชีวิตจริงสิครับ ถ้าคุณได้รับเงิน 100 นึงกับเสียเงิน 100 ความรู้สึกของเราจะเป็นดังภาพเลย โดยเหตุการณ์นี้มันมีทฤษฎีรองรับอยู่นะครับ คือถ้าคุณได้เงินมากขึ้นไประดับนึงแล้วความสุขที่คุณได้รับมันจะได้มากขึ้นขนาดนั้น แต่ถ้าเป็นการสูญเสียคุณจะรู้สึกเสียใจเป็นอย่างมาก อีกทั้งคุณยังรู้สึกว่ามันเป็นของของคุณแล้ว คุณไม่อยากจะเสียไป

ทุนจม

อาการนี้พวกเราหลายคนก็จะเจอ เหมือนคุณไปซื้อตั๋วหนังล่วงหน้า (หรือได้ตั๋วฟรีมา) หรือสมัครฟิสเนต คุณจะมีความรู้สึกว่าคุณจะต้องไปทำดูหนังเรื่องนั้นให้ได้ ไปเล่นฟิสเนตให้ได้ อาการแบบนี้เรียกอาการทุนจมครับ คือถ้าเป็นมนุษย์อีค่อนเนี่ย เรื่องที่เสียเงินไปแล้วไม่ควรมีผลตัดสินใจ

นำสิ่งแปลกๆนี้มาประยุกต์ใช้งานจริง

ในหนังสือได้มีการเล่าว่าผู้เขียนเอาพฤติกรรมที่เล่ามาด้านบน (จริงๆมีเยอะกว่านี้มาก) ไปประยุกต์ใช้ในงานจริงกับรีสอร์ทสกี คือเขาจะขายเป็นแพ็คเกจตั๋ว ซื้อแล้วสามารถเอามาใช้ได้ในปีนั้นซึ่งขายเป็นเซ็ต 10 ใบ ซึ่งจากการทำแบบนี้ทำให้ลูกค้าจะพยายามมาที่รีสอร์ทบ่อยขึ้นซึ่งตัวรีสอร์ทอยากให้มาบ่อยเพราะจะได้ค่าอาหารและค่าเบียร์ซึ่งทำกำไรให้กับรีสอร์ทได้มาก

สรุป

สำหรับหนังสือเล่มนี้นั้นชี้เห็นให้เกี่ยวกับพฤติกรรมของมนุษย์ที่ดูจะไม่เป็นเหตุเป็นผล ในหนังจะเรียกว่าการ “ขาดสติ” ซึ่งหลายๆอาการที่ผมอ่านเจอแล้วแบบเออว่ะ ใช่เลย เราก็รู้สึกแบบนั้น ซึ่งหนังสือทำการยกตัวอย่างง่ายๆที่เข้าใจได้ง่ายมาก แบบคุณไม่ต้องเก่งคณิตศาสตร์ก็สามารถเข้าใจได้ จากนั้นผู้เขียนจะเล่าการต่อสู้เพื่อจะทำให้วงการวิชาการตระหนักรู้และเข้าใจว่าควรเอาเรื่องการขาดสติไปใช้คาดการณ์ในโมเดลทางเศรษฐศาสตร์เพื่อความแม่นจำของโมเดล หรือควรจะเอาพฤติกรรมเหล่านี้ไปปรับใช้กับนโยบายของรัฐ หรือ การบริหารจัดการต่างๆเพื่อให้เกิดประสิทธิภาพที่ดีขึ้น ผู้เขียนทดลองกับการเรียกคืนภาษีโดยเปลี่ยนคำบางคำในจดหมายเรียกคืนภาษีก็ทำให้ผู้ที่ต้องคืนภาษีคืนภาษีไวขึ้นและลดภาระค่าใช้จ่ายในการทวงภาษีของรัฐได้อย่างมาก (แค่เปลี่ยนคำแค่ไม่กี่คำเท่านั้น)
สำหรับผมการอ่านหนังสือเล่มนี้มันช่วยให้ผมตระหนักรู้เกี่ยวกับพฤติกรรมขาดสติ และพยายามกลับมามีสติในการตัดสินใจในบางเรื่อง เช่น เรื่อง “ทุนจม” การใช้คำเพื่อเล่นกับความรู้สึก พยายามใช้เหตุผลมากกว่าความรู้สึกแรกในการตัดสินใจ

ก็สำหรับใครที่อยากหาหนังสือดีๆสักเล่มมาอ่านเพิ่มความรู้ ผมก็แนะนำหนังสือเล่มนี้ให้อ่านเลยครับ รับรองว่าคุ้มกับเงินที่เสียไปแน่นอน